2023年10月から開始した「ステマ規制」とは？企業が注意すべきポイントを解説！

「ステルスマーケティング（ステマ）」という言葉をご存知でしょうか？広告であることを表記せずに商品やサービスを推奨する宣伝活動のことです。

こうしたマーケティング手法には問題があると指摘され、規制される法律が制定されることとなりました。

それが、2023年10月1日から施行された「ステマ規制」です。

本コラムでは、そんな広告表示なしで商品を推す行為が規制される「ステマ規制」について、一体どんな内容なのかを分かりやすく解説します。

「ステルスマーケティング」とは？

 「ステルスマーケティング（stealth marketing）」は「ステマ」とも呼ばれ、直訳すると『隠密マーケティング』で、消費者に広告であることを隠して商品やサービスを宣伝する行為を指します。

SNSやブログの中で製品を使用している写真をポストしたり、レビューを書いたりしますが、これが広告であることを消費者に対して明確に伝えていないのが特徴です。

自社と無関係の第三者になりすまして宣伝する「なりすまし型」や、芸能人やインフルエンサー・一般消費者に利益を提供して依頼し、広告であることを隠して情報発信をしたりする「利益提供秘匿型」の2種類が主に該当します。

製品の紹介を友人がしているかのように装いながら、実際には広告活動を行っているため、消費者にとっては一見して見分けが困難なのがステマの特性です。しかし、こうしたマーケティング手法には問題があると指摘され、規制される法律が制定されることとなりました。

「ステマ規制」とは？

「ステマ規制」とは、その名の通りステルスマーケティングに対する景品表示法の規制のことです。

消費者庁はステルスマーケティングを景品表示法の不当表示として禁止行為に指定し、その運用基準を2023年3月に公表。2023年10月からこの運用基準が施行され、「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」として、ステマが景品表示法による不当表示規制の対象となり、違反は措置命令等の対象となりました。

この法律は、消費者が間違った認識を持つことによる誤消費を防ぐことを目的としており、質の悪い商品やサービスを購入してしまわないように購買行動を守るためのものです。

景品表示法で定められた「不当表示」に該当した場合には、事業者側の故意・過失に関わらず、法に基づいた措置命令が行われることがあります。

景品表示法の「不当表示」とは

前途で触れた通り、2023年10月からステマも景品表示法の不当表示規制の対象となり、禁止行為に指定されます。

景品表示法の不当表示について解説します。

景品表示法の不当表示

優良誤認表示

有利誤認表示

内閣総理大臣が指定する不当表示

（参照：事例で分かる景品表示法 - 不当景品類 及び 不当表示防止法 ガイドブック｜消費者庁）

景品表示法の不当表示は上記3つに分類されます。

優良誤認表示

「優良誤認表示」とは、商品やサービスの品質・規格・内容に関して、実際のものよりも著しく良いものであると誤認させる表示のことです。

合理的な根拠がない効果・性能の表示は優良誤認表示とみなされます。

有利誤認表示

有利誤認表示とは、商品やサービスの価格・取引条件などに関して、著しく価格を安く見せかけたり、取引条件を著しく有利に見せかけて実際のものより著しく得だと誤認させる表示のことです。

取引条件とは、数量・アフターサービス・保証期間・支払条件などを指します。

商品やサービスの価格などの取引条件について、実際のものや事実に相違して競争事業者のものより著しく有利であると一般消費者に誤認される表示を有利誤認表示として禁止しています。

内閣総理大臣が指定する不当表示

優良誤認表示や有利誤認表示の他に、誤認されるおそれのある表示として内閣総理大臣により6つの告示が定められています。

• 無果汁の清涼飲料水等についての表示
• 商品の原産国に関する不当な表示
• 消費者信用の融資費用に関する不当な表示
• 不動産のおとり広告に関する表示
• おとり広告に関する表示
• 有料老人ホームに関する不当な表示

「ステマ規制」に違反した場合の罰則

ステマ規制に違反した場合、消費者庁や都道府県による措置命令の対象となります。

消費者にステマ行為が行われていたことを周知したり、違反行為が再び行われることを防止するための措置命令がされることが通常です。

ステマ規制違反は景品表示法第5条3号の規定に違反する行為にあたり、課徴金を課されることはありませんが（景品表示法第8条※1）、もし措置命令に違反した場合には刑事罰（景品表示法第36条※2）の対象となり、2年以下の懲役または300万円以下の罰金のいずれかまたは両方が科されます。

景品表示法第8条（※1）

（課徴金納付命令）
第八条　事業者が、第五条の規定に違反する行為（同条第三号に該当する表示に係るものを除く。以下「課徴金対象行為」という。）をしたときは、内閣総理大臣は、当該事業者に対し、当該課徴金対象行為に係る課徴金対象期間に取引をした当該課徴金対象行為に係る商品又は役務の政令で定める方法により算定した売上額に百分の三を乗じて得た額に相当する額の課徴金を国庫に納付することを命じなければならない。ただし、当該事業者が当該課徴金対象行為をした期間を通じて当該課徴金対象行為に係る表示が次の各号のいずれかに該当することを知らず、かつ、知らないことにつき相当の注意を怠つた者でないと認められるとき、又はその額が百五十万円未満であるときは、その納付を命ずることができない。
一　商品又は役務の品質、規格その他の内容について、実際のものよりも著しく優良であること又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも著しく優良であることを示す表示
二　商品又は役務の価格その他の取引条件について、実際のものよりも取引の相手方に著しく有利であること又は事実に相違して当該事業者と同種若しくは類似の商品若しくは役務を供給している他の事業者に係るものよりも取引の相手方に著しく有利であることを示す表示
２　前項に規定する「課徴金対象期間」とは、課徴金対象行為をした期間（課徴金対象行為をやめた後そのやめた日から六月を経過する日（同日前に、当該事業者が当該課徴金対象行為に係る表示が不当に顧客を誘引し、一般消費者による自主的かつ合理的な選択を阻害するおそれを解消するための措置として内閣府令で定める措置をとつたときは、その日）までの間に当該事業者が当該課徴金対象行為に係る商品又は役務の取引をしたときは、当該課徴金対象行為をやめてから最後に当該取引をした日までの期間を加えた期間とし、当該期間が三年を超えるときは、当該期間の末日から遡つて三年間とする。）をいう。
３　内閣総理大臣は、第一項の規定による命令（以下「課徴金納付命令」という。）に関し、事業者がした表示が第五条第一号に該当するか否かを判断するため必要があると認めるときは、当該表示をした事業者に対し、期間を定めて、当該表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す資料の提出を求めることができる。この場合において、当該事業者が当該資料を提出しないときは、同項の規定の適用については、当該表示は同号に該当する表示と推定する。

景品表示法第36条（※2）

第三十六条　第七条第一項の規定による命令に違反した者は、二年以下の懲役又は三百万円以下の罰金に処する。
２　前項の罪を犯した者には、情状により、懲役及び罰金を併科することができる。

（参照：不当景品類及び不当表示防止法）

ステマ規制対策のために企業が取り組むべきこと

「ステマ規制」に対応するためには、企業や個人は広告であることを明確に表記することが必要となります。

また、広告主や制作会社、インフルエンサーやブロガーなど、広告や宣伝活動を行うすべての事業者が、広告表示の必要性について認識を深める必要が出てきました。

企業がステマ規制法を遵守しながら適切なマーケティングを行うためには、常に消費者の立場を考えることが重要です。「知らされる権利」を尊重し、情報を提供する側としての責任を意識して活動することが求められています。

• マーケティングや広告に関する知識を社内で共有・周知する
• 景品表示法に基づいて、社内での基準やガイドラインを規定しておく
• 景品表示法に違反していないか外部チェックを行う

などといった、教育研修の実施や社内のマニュアル整備など、ステマ規制法を理解し、適切に対応するための体制作りが重要です。

正しい広告表示の方法

正しい広告表示の方法の一つとして、SNS投稿の中に「#PR」や「#sponsored」などと書くことで、それが広告であることを明示することが可能となります。このようなタグを見つけやすい位置に配置することが望ましいです。

また、ブログ記事などでは、記事冒頭や末尾に「本記事は〇〇の広告です」などと記述し、明確に広告であることを伝えると良いでしょう。

広告表示は、消費者が情報を得る際に迷うことなく、自己の判断により行動をとるために重要な情報であり、情報提供者として責任を持つべき事項です。

まとめ

2023年10月から施行された「ステマ規制」は消費者の誤認を防ぎ、広告業界の健全化を目指す法律です。

広告主は広告であることを明確に表記し、消費者に対してきちんと情報を提供することが求められます。広告を行う企業や個人は、この法律を理解し、ステマ規制の遵守に努めることが大切と言えるでしょう。

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